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反客为主:从“大淘宝流量”到“小程序电商”

2017-11-9 12:41:16      点击:

小程序电商是不是“狼来了”?

这两天冯大辉的“小道消息”回忆了一下,文中提到了一个大淘宝流量生态里一个重要角色——淘宝客。“淘宝对淘宝客一直很暧昧,有的时候扶植,有的时候打压。”

既然是“客”,人家可以开门迎接你,也可以关门拒绝你。比如最近又一度传闻美丽说如何如何,曾经美丽说也是淘宝重要的大淘客,但是后来被关门了。按照《大淘宝流量》一文,曾经百度也是某种大淘客,后来也被关门了。在以交易为核心场景的各大电商平台面前,各路流量都是“客”。至于是相敬如宾的“贵客”,还是匆匆来去的“过客”,取决于主、客之间的供需状态和博弈能力了。

流量的最终去向始终要导向某种交易——实物的或虚拟的、物理的或精神的、可信的或欺骗的——否则流量本身无法被货币量化。在拥有交易场景的“金主”面前,所谓的“流量主”都是做“客”的人,如果自己一直没有介入或创建某种交易场景的能力,难免总会像漂泊的过客一样。

01

小程序电商,微信“反客为主”的战略动作

《大淘宝流量》一文中说:“什么时候鼓励淘宝客呢?需要到其他有流量的地方薅羊毛的时候,比如微信崛起的时候。”

曾经有一个关于科技界和交通的段子:“影响中国互联网发展速度的三条道路主要是:北京的后厂村路、广州的新港中路、深圳的深南大道”。其中,微信总部就在广州的新港中路上。如果是搭乘地铁去微信总部的话,需要在名为“客村”的那一站下车。

也许是冥冥之中自有天意。“客村”的名称,似乎就应该是众客聚集之地。身处“客村”的微信,用它的产品培育出了一大批新的“流量主”——公众号、自媒体、社群主等。在一个时期里,这里就是大淘宝薅羊毛的好地方——据说,每天通过微信转移到大淘宝交易的GMV在10亿元以上的量级。

显然,微信不能总做“身在曹营心在汉”的事。尽管身处“客村”,但微信已经决然不甘心于“被做客”,所以有了小程序,所以有了微信关掉了淘宝客链接的大门,所以有了“小程序电商”的新物种机会。

上周五(10月20日),“微信公开课”的公众号推送了一篇关于公众号运用小程序做电商变现的推文。微信官方吹响“小程序电商”的号角,不言而喻了。

02

小程序电商,公众号运营者“反客为主”的战略机会

《小程序变现》一文中的公众号“时尚临风”的运营者Tippi刚好在上半年认识了,和她交流过一些有关公众号运营、小程序电商的思考。Tippi是一位既懂内容运营,又懂零售运营的资深人士。她认为作为公众号的运营者,内容的运营是用来吸引流量、沉淀数据、建立粉丝画像的过程,而社群运营是将粉丝真正沉淀下来的关键所在。

从#聆志零#的理解来看,微信生态下的内容运营者也要思考一个“主、客关系”的问题。对于多数人而言,我们习惯于把关注公众号的用户称之为“粉丝”。但真的是“粉丝”吗?

有多少人关注了公众号而不能做到每天、每篇的阅读?

有多少人点开了你辛苦写下的文章,但表现为“这个人很懒,什么也没有留下”?

有多少人每天都在给你的文章点赞,却不曾主动和你有过交流?

……

既然众多的公众号被打上了“自媒体”的标签,我们不得不正视媒体与读者的关系——更多时候,绝大部分读者之于媒体都是“过客”,只要有更吸引TA的内容,TA随时都可能转换注意力。

一个拥有众多“过客”的公众号,从流量数值上来说,也许挺好看的。但10万+阅读不等于10万+资产。正如前面所说的:“流量的最终去向始终要导向某种交易”,如果没有构建交易场景的能力,那么这些流量主只能去做客,做他人的“客”。至于是他人的“贵客”还是“过客”,“取决于主、客之间的供需状态和博弈能力了。”说到这里,不妨重温一下《大淘宝流量》里记录的客来客往。

Tippi的“时尚临风”一直在尝试交易场景的构建,微信小程序的出现刚好帮她提供了灵活、适用的工具。作为公众号的运营者,Tippi认为:真正有价值的社群,是从公众号推送内容这种“单边交流”转向有社群场景的“多边交互”,这样流量主才能自己做主,才有自己私有化的资产。

03

自媒体、社群主为什么要抓住小程序电商的机会?

从单边到多边、从交互到交易,构建有交易场景的商业闭环,流量的货币价值才能更好、更可持续的量化。这里不得不再次贴出#聆志零#的一些看法,发表于9月13日的

1、拉近理想与商业,坚定的把用户发展成客户。

用户是资源,客户是资产!!!客户与你之间多了一层基于交易的、“货币化”的信任关系。作为社群运营者,其本身与社群成员之间已经有了一定的信任基础,正向的“货币化”合作能强化信任关系。货币化依然是当前社会衡量信任关系最直观也最可靠的手段,金融机构评估信贷额度会基于你的“客户”资产,而不是用户资源。另外,用户是轻关系,客户是重关系。客户画像的像素完整度要远高于普通的用户画像,这有利于社群运营者更清晰的管理自己的社群结构。目前通过社群做知识变现、产品变现、IP变现等,都是把用户变客户的手段。

2、拉近“品牌”与产品,坚定的构建基于“品牌”的市场。

社群时代成就了很多“个体品牌”,大多数“个体品牌”都有IP化的发展思路。必须认识到:做IP,市场先行。今天谁能否认淘宝已经变成了一个大IP?“淘宝造物节”、“淘公仔”,甚至包括“双11”本身,都不仅仅是一个日期了,而是一大IP了。市场大小、市场活跃度是检验“个体品牌”号召力最好的手段。做市场比做IP多了灵活性,在“个体品牌”商业化的早期,通过经营市场来不断迭代产品、运营手段,再逐步的沉淀、完善成为IP化的产物。

3、拉近交互与交易,坚定的把社群行为数字化。

在社群中,交互有很多,但不好评定哪一次交互更重要。需要通过创造出交易的环节,把交互导向交易,才能形成一个行为的闭环。在数字化的时代,每一个社群运营者都需要考虑如何把社群行为变成数字化资产。

……

从榜单中可以看到越来越多的自媒体在拥抱小程序电商,这个新物种还有很多的潜力值得我们去想象,比如马上又要到来的电商大节“双十一”。今年的双十一多了一个新的看点:SEE小电铺联合众多自媒体公众号发起了“我的微信双11”活动,在小程序电商元年,要携手自媒体创建更多的“多边交互”社群,让内容运营者把他们的过客流量开始转化为社群资产。

有意思的是,在“我的微信双11”期间,SEE小电铺还将和数百名自媒体包下一辆地铁,开过微信所在的“客村”。小程序电商玩双11,连“悄悄地进村,打枪的不要”的经典原则都打破了……


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